Как успешно совмещать бизнес и призвание

– Никогда об этом не думал и не мечтал. С детства центром моей жизни был бейсбол. Я мечтал стать профессиональным игроком. Мне нравится играть, тренировать других, и я хотел бы заниматься только бейсболом. К сожалению,
у нас в России он не приобрел широкую популярность, поэтому заработок игрока
и тренера детской команды недостаточен, чтобы содержать семью. Поэтому пришлось искать другие способы, чтобы заработать.

– Я считаю, что полноценный бизнес у меня появился всего три года назад.

– Я не считаю бизнесом любое предприятие, где не выстроена система и нет стратегии. Там, где главная цель не рост оборота, а выживание – это не бизнес. Это подработка, самозанятость – называйте как хотите. Собственно, свои попытки найти новые источники дохода я долгое время рассматривал именно как подработку, которая должна минимально отвлекать от моего призвания. И первоначально я надеялся, что она будет как-то связана с бейсбольной темой.

Проблемы с поиском заработков были и у моих друзей. Мы впятером собрались и придумали бейсбольный аттракцион. Это была довольно простая идея и мы ее реализовали в одном из парков Москвы. Все было хорошо продумано и быстро вызвало интерес у взрослых и детей. Плюсом было то, что затраты на создание аттракциона быстро окупились, минусом, когда стало понятно, что ежемесячная прибыль на каждого участника – абсолютно «смешные деньги», не оправдывающие затраченное время. У нас ни у кого не было опыта в бизнесе, мы не знали, что такое «таргетинг», «упаковка», «масштабирование». У кого-то опустились руки, кто-то начал, как и я, искать другие пути. Я рад, что у меня был этот опыт, потому что понял о себе ряд важных вещей.

– Я не боюсь неизвестности, готов войти в совершенно незнакомую мне сферу и начать дело с нуля. Главное, найти единомышленников и партнеров, которые готовы вместе двигаться к единой цели.

– Прошло около года. Появились первые маркетплейсы. Один из моих приятелей стал пионером продаж на Wildberries. Он быстро разобрался в ситуации, у него рывком пошли продажи. И он поступил достойно – не придержал эту информацию как «скупой рыцарь», а, наоборот, начал ей делиться, пытался донести до знакомых и друзей: «Народ, именно сейчас время для старта! Конкуренция смешная, люди сметают все. Найдите хорошую нишу, выберите правильный продукт – и вперед!». Со своей стороны он обещал любую консультационную помощь и поддержку. Я понял, что да – это мой шанс. И мы с партнером несколько месяцев ездили по выставкам, знакомясь с производителями, смотрели, как они работают с продавцами, пока не выбрали интересные нам бренды.

– Мы искали лучший вариант по соотношению: цена-качество, скорость оборота средств, смотрели и масс-маркет, и премиальные бренды. Поняли, что есть недооцененная ниша – мужская одежда и нижнее белье. Опыта отбора брендов у нас тогда еще не было, но после общения с производителями стало понятно, насколько системно работает конкретный поставщик и насколько он клиентоориентирован.

– Успех в продажах зависит от того, насколько хорошо организована логистика до продавцов, учтены их проблемы. Если поставщик вник во все эти нюансы, он сразу же задает соответствующие вопросы, у него предусмотрены готовые решения. Он также спокойно относится к ситуации, когда у его будущих партнеров на первом этапе есть проблемы с финансами. Меня до сих пор поражает, как некоторые компании с недружественной политикой по отношению к продавцам умудряются выживать и торговать.

Ну а далее, после того как мы отобрали несколько компаний, на практике стало понятно, насколько они надежны и выполняют свои обязательства.

– Было много подводных камней, надо было разобраться во множестве вещей, но конкуренция была низкой и было гораздо проще продавать товары на площадке, чем сейчас.

– Все так. Но, во-первых, некоторое время нас «штормило». Когда растут продажи – это хорошо, но за ними нужно успевать. Нас двоих стало недостаточно. Моему партнеру пришлось привлечь жену, плюс мы в пик продаж привлекали еще пару человек, чтобы вовремя решать вопросы с заказами. Во-вторых, полностью делегировать работу не получилось – не было исполнителя нужного уровня среди знакомых, кому мы могли бы довериться. Стоило нам чуть отойти от бизнеса – сразу же начинались проблемы, поэтому пришлось сохранять полную вовлеченность. И, наконец, когда через год вроде бы все «устаканилось», меня начало напрягать то, что продажи практически перестали расти, мы явно достигли своего «потолка». Теперь было достаточно появления всего пары сильных конкурентов, чтобы наши продажи могли серьезно «просесть». В общем, останавливаться было никак нельзя.

Мой партнер тоже считал, что нам надо выходить на более серьезный уровень. Но было непонятно, куда двигаться. Расширение числа брендов в нашей нише нужных изменений не дало.

– Любимый бейсбол помог. Мама одного из моих учеников работала над созданием новых ароматов на фабрике, производящей косметическую продукцию для мирового бренда. Мы, как обычно, пока ее сын переодевался, разговаривали. Возникла тема перспективности продаж на маркетплейсах. Она узнала, что у меня есть реальный опыт, а я, что ее коллега ищет, как увеличить продажи «брендов-золушек». Маркетплейсы еще не освоены и можно было попробовать обсудить сотрудничество.

– Я уверен, что существует точный термин для этих ТМ, но я им не интересовался. У мирового бренда косметики сотни, если не тысячи своих марок. И как бы ни был велик бюджет на продвижение, на всю продукцию его не хватает. Поэтому с частью ТМ работа идет по остаточному принципу – их разработали, начали производить, но вложений в рекламу минимум. Поэтому в моем понимании такой продукт как Золушка – скромно сидит у окна и ждет, когда появится фея-крестная и выведет ее в свет. Вот для таких ТМ и привлекаются партнеры, чтобы увеличить продажи.

И вход для таких партнеров достаточно демократичный. Переговоры проводятся не на уровне топов, а на уровне линейного менеджмента. Меня пригласили на такие переговоры. Они прошли успешно, со мной подписали контракт.

Да, если бы у нас не было реального опыта продаж на маркетплейсе, мы бы ничего не получили. Да, нас, конечно же, проверяла служба безопасности. Но то, что я стал эксклюзивным дилером мирового бренда по группе продуктов всего через три часа после знакомства с менеджментом – это меня поразило.

– Упаковка. Товары были минимально упакованы, отсутствовала индивидуальная упаковка, которая бы позволяла им без проблем путешествовать в единичном экземпляре до конечного потребителя. С этим пришлось серьезно и очень быстро разбираться.

– На мой взгляд, хеппи-энд в бизнесе невозможен. Есть лишь бесконечная смена белых и черных полос, и наша задача первые делать жирными и продолжительными, а вторые – узкими и как можно быстрее их проходить. Да, первоначально продажи шли хорошо. Часть продукции потребители знали, уже пользовались и это нам очень помогало. Белая полоса длилась первые 6-7 месяцев и затем настала пора черной.

– Закончился первый этап работы маркетплейса, все косметические супербренды заняли свои места, ниша перенасытилась товарами. Примерно еще через пару месяцев мы потеряли эксклюзив. Топ-менеджмент партнера-производителя решил, что «кашу маслом не испортишь»: чем больше будет присутствие их продукции на маркетплейсе – тем лучше для продаж. К внешней конкуренции добавилась внутренняя за счет роста количества продавцов бренда. Большие продажи стали невозможны без аналитики, качественного дизайна и продвижения.

– Психологически было неприятно, да. Но партнерство в бизнесе – это брак не по любви, а по расчету. Никто не обещал нам эксклюзив на веки вечные. Да, мы надеялись, что он у нас на гораздо больший срок. Но не сложилось.

– Стало понятно, что нам надо выделиться на общем фоне аналогов. Я начал искать партнеров – спецов по аналитике и продвижению.

– Мой партнер грустно шутит, что это было очень похоже на мучения его жены, когда она в поисках нового парикмахера или косметолога. В сфере продвижения очень мало тех, кто заточен на рост продаж заказчика. Казалось бы, вокруг «море продвиженцев», но, увы, очень мало реальных специалистов. Пока ты сам не начнешь разбираться в теме, вероятность, что найдешь компанию нужного уровня очень мала. Мне было нужно агентство, которое комплексно возьмется за образ всех наших брендов на маркетплейсах, сделает все быстро, качественно, с максимальным увеличением конверсии.

В итоге мы остановились на брэнд-инкубаторе Batler. За 1,5 месяца они отработали весь цикл: от исследования рынка до создания креативов на 43 продукта бренда. Визуалы, которые нам достались от производителя и те, которые есть сейчас – отличаются как небо и земля.

– Для рынка масс-маркета очень важно показать, что баланс цена-качество продукции «смещен» в пользу потребителя. Красивая и эстетичная реклама должна создавать эмоциональную связь между продуктом и покупателями. Требовалось придумать решение, которое выделяет бренды заказчика из общего фона и создает нужные ассоциации у потребителя. Ради решения этой задачи параллельно работало две группы: маркетологи сегментировали рынок, изучали потребности и ожидания целевой аудитории, дизайнеры – дизайн-палитру аналогов.

Хотя сам бренд ориентирован на младшее покаление, наиболее активная часть ЦА на Wildberres имела возраст от 30 до 45 лет и в продвижении надо было создать баланс – сделать визуалы, которые бы в равной мере высоко оценили женщины разного возраста и с разными предпочтениями в косметике.

– На основе серии интервью были созданы карты восприятия косметики у представителей разных возрастных сегментов. Также важно было правильно позиционировать бренд заказчика по отношению к покупателям. Большинство косметических брендов строят свое взаимодействие с женщинами от лица архетипов «влюбленный» («Я соблазню тебя», «Я раскрою твою красоту и достоинства всему миру») или «славный малый» («Я дам тебе самое лучшее, открою дорогу в мир радости и красоты»). Тон оф войс бренда должен был стать открытым, простым и дружелюбным. Коммуникация должна отражать миссию бренда DOLCE MILK: превращать уход в наслаждение, получение дамами максимума приятных тактильных и эмоциональных ощущений от привычных ритуалов.

– Вот именно на этом и решили сыграть. Была создана визуальная концепция для всей линейки продукции бренда:

• Максимальный натурализм в изображении, глубина и проработка кадра создают объемность, доверие к продукту;
• Активное использование спокойных чистых, светлых, пастельных тонов формирует атмосферу эстетики, спокойствия и безопасности. «Тебе никуда не надо торопиться, наслаждайся моментом»;
• Модель в кадре не идеальная, а веселая, милая, естественная, вызывающая симпатию. «Представь себя на ее месте. Ты чувствуешь, как тебе комфортно и безопасно?».
• «Помещение» продукта в среду аромата, чтобы визуально передать запахи и ощущения. «Попробуй – он натуральный и сочный. Тебе понравится»;
• Показать широкий спектр ароматов одного продукта.

И вот что получилось на выходе:
Я считаю, что за такой короткий срок была проделана огромная работа. Мы полностью выполнили свою задачу – помогли партнеру выделиться и увеличить продажи на уровне его ожиданий.

– Мои ожидания привязаны к стратегической цели – ежегодному удвоению оборота. Я ее выполняю все 4 года с момента работы с косметикой. Теперь в моем деле все подчинено стратегии. Именно это и превратило мой заработок в бизнес.
Я стараюсь работать системно. У меня учтена сезонность нашего бизнеса, и все выстроено так, чтобы работа шла ритмично и без потерь. В ряде случаев отказались от экономии ради увеличения надежности и безопасности бизнеса. Вместо размещения в гаражах мы теперь снимаем полноценный склад, на месте временно привлеченных сотрудников у меня работают постоянные.

Мои требования к новым рекламным материалам тоже возросли – они должны увеличивать CTR (показатель кликабельности) в 2 -3 раза, конверсию продаж на 25% и выше. Проверить качество новых креативов Batler я смог легко и быстро. Достаточно было посмотреть статистику через несколько дней после того, как их разместили. Стало ясно, что мои вложения в рекламу полностью окупились.

Я согласен с утверждением Байрама: